DEACERO es una de las empresas privadas más grandes en México, pero compite en una industria compleja y en donde los demás jugadores son gigantescos.
Raúl Gutiérrez Durán describe sus rejas con más pasión que un chef explicando el platillo estelar de un restaurante con estrellas Michelin.
“Viene electrogalvanizada y trae 3 capas: zinc, primer y la pintura horneada. El pliegue V le da resistencia para que no se pueda doblar”, explica. “En la línea de pintura la reja va pasando y usamos un sistema de pintura electrostática, la pintura se pega por positivo y negativo. Es a la perfección, por ‘micra’, y así queda la reja pintada. Eso impacta en la calidad y en lo que dura”.
Raúl es el director general de alambres y servicios operativos de DEACERO — y uno de los 3 integrantes de la tercera generación que, hace cerca de un año, quedaron a la cabeza de los principales negocios de la acerera regiomontana.
DEACERO tiene más de 70 años y con ventas anuales de más de $4,000 millones de dólares, es la segunda o tercera empresa privada más grande en Monterrey. Tienen un equipo de más de 11,000 personas, 3 acerías, más de 20 centros de reciclaje de chatarra y 14 plantas de alambre. El año pasado el acero que produjeron habría sido equivalente a reciclar unos 4 millones de autos —o en peso, más o menos igual a unos 600,000 elefantes.
La industria del acero es súper intensiva en capital; es cíclica y altamente afectada por tarifas y políticas públicas. Este tipo de condiciones fomentan la consolidación y, con ello, el surgimiento de gigantescos grupos acereros globales como los que hemos visto en las últimas décadas. En este entorno, DEACERO encontró una fórmula que le ha permitido mantenerse independiente, en crecimiento, y mejorando incluso su rentabilidad.
Desde antes de que la industria siderúrgica comenzara a operar en 1903, la zona alrededor de Monterrey resultaba atractiva para los empresarios del acero debido a la presencia de yacimientos de hierro y carbón. Grandes empresas —y grandes fortunas— se construyeron alrededor del acero.
Primero estuvo la Compañía Fundidora de Fierro y Acero de Monterrey, creada en 1900. Las otras siderúrgicas históricas también nacieron en la primera mitad del siglo pasado. Luego surgió Hojalata y Lámina a principios de los cuarenta —Hylsa, que como cuenta la leyenda, nació con el objetivo de producir las corcholatas requeridas para la Cervecería. Aceros Planos de Monterrey (luego parte de Grupo IMSA) también se convertiría en un jugador importantísimo.
Por su parte, don César Gutiérrez comenzó en 1952 con una pequeña bodega desde la cual buscaba comercializar productos fabricados a partir del alambre (incluyendo ganchos para ropa). Una década más tarde, la empresa que se convertiría en DEACERO, estrenaba ya una primera planta para producir malla ciclónica.
“Lo hacía con alambre de segunda —que compraba mi abuelo, don César— y con una máquina que hizo en su taller. Le había quitado el motor a una cortadora de pasto y con eso funcionaba la máquina para tejer la malla ciclónica”, dijo Raúl.
La segunda mitad del siglo fue más complicada para la industria. Comenzó con el declive de la Fundidora, que pasó a ser propiedad del gobierno en 1977 para posteriormente terminar quebrando alrededor de 1986.
Empezaron las consolidaciones. En 2005 aterrizó Ternium en Monterrey. Primero la empresa ítaloargentina le compró Hylsa al Grupo Alfa (una transacción de $2,253 millones de dólares), y luego, en 2007, habrían pagado alrededor de $1,700 millones de dólares para quedarse también con IMSA.
En aquel momento, parecía que la única forma de sobrevivir en esta industria era integrándose a uno de los grandotes.
Desde los 80s, DEACERO había creado su propia acería y extendido sus operaciones a todo el país. Luego apuntó a EUA —primero solamente exportando, pero después incluso con una operación de manufactura en ese país. Ahora, en medio de las consolidaciones, habría decidido mantenerse independiente y seguir apostándole a su propia estrategia.
En el mundo del acero hay básicamente 2 clases de empresas. Por un lado, están quienes se especializan en acero plano y que va en rollo o en placa. AHMSA era principalmente un fabricante de acero plano, por ejemplo. En el caso de las empresas de no planos, se vacía el acero y en lugar de sacarlo como planchón, lo hacen en una especie de barra (palanquilla o billet). Esto se convierte posteriormente en alambrón y sus derivados, que van desde clavos y grapas hasta alambres, varillas y todo tipo de mallas.
El core del negocio de DEACERO fue este enfoque en el valor agregado. Más que hacer solamente el insumo que otros transformarían después en un producto adecuado para vender al por menor, DEACERO siempre destacó entre las acereras regias por su énfasis en productos de mayor valor agregado.
Un ejemplo es su negocio de rejas. Hace poco más de 20 años, después de observar lo que sucedía en otros países, la empresa concluyó que en el mercado mexicano había un valioso hueco entre la malla ciclónica y la herrería. La malla ciclónica —si bien fue su primer producto propio— tiene una serie de desventajas para los clientes: se oxida y se aguada; estéticamente es poco atractiva. En el otro extremo está la herrería —que, si bien puede ser más resistente, suele ser un producto más bien artesanal, pesado, caro.
Desarrollaron entonces un tipo de reja que se fabrica en una línea de producción (en diferentes tamaños) y que va recubierta de pintura automotriz. Por sus características es más resistente y tiene una vida promedio considerablemente mayor que la de la malla ciclónica.
“Los primeros 6 meses no vendimos nada”, recordó Andrés Guerra Siller, que se unió a DEACERO en 2003 específicamente para impulsar este nuevo producto. “Necesitábamos tiempo para educar al mercado sobre un producto con estas características y por qué era mejor opción”.
Poco a poco los clientes comenzaron a adoptarla. Las primeras versiones de este tipo de reja, principalmente verdes, se veían cercando escuelas, hospitales y algunos parques. Hoy, aunque hay otros proveedores que ofrecen productos similares, el mercado las conoce como ‘rejas DEACERO’ — y están prácticamente por todos lados.
Esta experiencia motivó a DEACERO a convertirse en una empresa capaz de ofrecer productos más y más especializados. Ahora tienen productos para cuidar ganado —que son diferentes que los ideales para cercar borregos o a los que se deben usar para delimitar una propiedad con venados. Entre las alternativas residenciales o comerciales, hay cada vez más opciones de diseños, colores y características de seguridad.
DEACERO está desarrollando un formato de tiendas especializadas en sus productos —sobre todo en cercas y rejas, llamado Cercocentro. Tienen ya unas 18 sucursales.
Esto es precisamente uno de los elementos clave en su estrategia. DEACERO se ha venido convirtiendo en una empresa capaz de ofrecer productos más y más especializados. Ofrecen una cadena diseñada especialmente para los barcos de pesca de camarón (con un recubrimiento de zinc específico y una determinada resistencia de peso). Un clavo que es exclusivo para las cajas de madera en el que se llevan los tomates (es verde para que se vea dónde está puesto en la caja y trae un recubrimiento que no se oxida en la humedad en Sinaloa). También todo tipo de alambres: son diferentes los que se utilizarán en viñedos, que los que se convierten en ganchos para ropa o en clips para papel.
“Estamos en una industria cíclica y por eso nuestra prioridad es hacernos más resilientes”, señala Eugenio Gutiérrez Noriega, quien funge como director corporativo y de finanzas (y es también integrante de la tercera generación).
“Un modelo de negocio más diversificado —lo más cercano al cliente final, e integrado a la cadena de valor— nos permite ir por los ciclos con resiliencia. Si la industria del petróleo o de la construcción están a la baja, a lo mejor está bien el agro o lo residencial”.
La estrategia de diversificación se complementa con iniciativas de integración vertical que les permiten crecer con productos de mayor valor agregado —y con mejores márgenes.
Esto se refleja sobre todo en sus nuevas empresas. Con Ingetek, por ejemplo, trabajan directamente con los desarrolladores de edificios para optimizar las necesidades de acero de sus proyectos, prefabricarlas e incluso instalarlas en la obra. Con DEACERO Summit son ahora proveedores de alambres de acero al carbono de alta calidad para la producción de autopartes y componentes para la industria aeroespacial. Sus productos pueden estar dentro de asientos de autos o en la estructura del tren de aterrizaje de un avión.
El acero es una de las industrias con mayores emisiones de gases de efecto invernadero. Según el Foro Económico Mundial es responsable del 7% de todas las emisiones en el planeta. En promedio, por cada tonelada de acero líquido producida se emiten 1.9 toneladas de CO2. Raúl aseguró que en el caso de DEACERO, las emisiones son apenas una quinta parte de esta cifra.
“Nosotros, el año pasado, por cada tonelada de acero líquido emitimos 0.24 toneladas de CO2. Ya con producto terminado de laminación son 0.35. Esto es porque producimos a partir de chatarra, usamos agua reciclada y procesos limpios. Y todavía le vamos a bajar el 50%”, insistió.
A diferencia de las acerías que requieren minería de hierro para producir el material, DEACERO utiliza exclusivamente chatarra: 98% de lo que requiere el horno de fusión es acero reciclado, chatarra, que viene en la basura del día a día del reciclaje de fierro.
Esto es ventaja para efectos ambientales, pero es a la vez un posible reto. México es un país que necesita importar chatarra, que será luego utilizada como insumo por empresas como DEACERO (y Ternium, entre otras).
DEACERO es una de las empresas regias que está en plena transición generacional. A mediados de 2023 rediseñaron su estructura interna para organizarse en cuatro unidades de negocios: Alambre, Aceros, DEACERO USA y las empresas relacionadas. Quedaron además 2 áreas corporativas —una enfocada en el lado administrativo y otra como servicios compartidos.
Los responsables de cada una de estas áreas —un grupo en el que se encuentran Raúl, Eugenio y también su hermano Gabriel— dependen directamente de Raúl Gutiérrez Muguerza, quien ha encabezado a DEACERO desde hace varios años y ahora lleva el título de presidente ejecutivo.
El reto es triple.
Primero, porque desde una perspectiva externa a la empresa, son uno de los protagonistas en una de las industrias con mayor exposición a temas políticos: son altamente susceptibles a políticas energéticas, a tarifas y tensiones relacionadas con comercio internacional y por su tamaño, también al desempeño de la economía nacional e internacional.
Segundo, porque las estrategias de diversificación e integración vertical implican agregarle complejidad a la organización —y la complejidad muchas veces deriva en burocracia y lentitud.
Hasta ahora, señalan, su cultura ha incentivado ‘canibalizar’ sus propios productos para sustituirlos por unos de mayor valor agregado. Raúl alega que, aunque son una empresa grande, en muchos aspectos se comportan como chicos y que siempre priorizarán el desarrollo de productos que impacten positivamente en la TIR de sus clientes.
Finalmente está el reto de la transición generacional. La segunda generación construyó una compañía grande, líder, que es un referente no solo en su segmento sino también dentro de la clase empresarial de este país.
“Una de las cosas que le aprendimos a la segunda generación, que han crecido esta empresa por 45, 50 años, es su visión empresarial y el respeto al individuo”, dice Eugenio. “Ellos fueron capaces de argumentar, de conversar, discernir, y el respeto entre ellos permitió una gran sociedad. Es lo que queremos nosotros vivir dentro de DEACERO”.
En un contexto altamente competitivo, su apuesta por productos más elaborados —desde rejas con diseño, hasta “piezas para armar” dentro de construcciones— ha resultado ser una fórmula que les permitió ganarse una posición única en el mercado.
Pero competencia tienen —y mucha. Dependiendo del producto, sus competidores pueden ser desde empresas como Clavos Nacionales o Cercasel, hasta Ternium. Y claro, está la batalla por la chatarra —ese insumo esencial que requiere Deacero, lo quieren también muchas otras. En esa lista están incluso acereras de EUA, como Steel Dynamics, que están llevándose el scrap de aquí para utilizarlo en Texas.
Quedan dudas. Siendo una industria tan intensiva en capital, ¿haría sentido en algún momento analizar la posibilidad de un IPO? Por ahora no parece ser algo que les atraiga.
Y ante tanta diversificación, ¿no corren el riesgo de perder foco? Y a la inversa, dado el tipo de estructura que eligieron, ¿cómo minimizar el riesgo de terminar operando en ‘silos’, cada quien con su propia organización? Conforme se van haciendo más y más grandes, los retos seguirán también creciendo.
En muchos sentidos, DEACERO es uno de los estereotipos de lo que todo mundo identifica como la comunidad empresarial regiomontana. Sigue siendo la empresa grande, con fábricas, muy enfocada en la productividad.
Al mismo tiempo quiere destacar por su capacidad de innovación, por sus iniciativas de sustentabilidad, por su capacidad de atraer talento. Su evolución es, hasta cierto punto, un reflejo de la evolución que quiere lograr la clase empresarial en Monterrey.
